时尚心理学：是时候聊聊 “多巴胺” 穿衣法了
作者 / Lucy Maguire
编辑 / Yiling Pan
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从霓虹灯调色板、扎染到五颜六色的塑料首饰，专家认为，能有效改善穿戴者情绪的时尚穿搭，即所谓的 “多巴胺穿衣法则（dopamine dressing）”，对经历过长期封控状态的人来说，有着别样的吸引力。
作为一种让人类生物能够产生快乐愉悦情绪的类神经递质，多巴胺对于维持人体健康有着极其重要的作用。而服装配饰作为我们的 “第二层皮肤”，也对情绪调节有一定的作用。
Net-a-Porter 高级市场编辑 Libby Page 此前发现，随着疫情封锁限制的解除，客户的需求发生了巨变：他们对令人兴奋和让人感到积极乐观的时装 —— 比如明亮的色彩和俏皮的印花 —— 需求激增。
“我们看到包括 Loewe、Molly Goddard 和 Maximilian 在内的品牌，在秋冬设计中启用了爆炸性的亮色调。” Page 说，“我们刚刚完成了度假系列和早春系列的采购工作，这一趋势将继续下去。我们预计这种 ‘多巴胺穿衣法则’ 的情绪会延续。”
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《时尚心理学》一书的作者、咨询公司 Psychology.Fashion 的创始人 Carolyn Mair 认为，“多巴胺” 穿衣法则让人感觉舒服的不是服装本身，而是与之相关的积极联想。“疫情以一种无人能预测的方式加速了人类行为和心理的变化。” 她说道，“通常我们认为改变行为是一个非常漫长的过程。但是封控状态下，我们看到人们的优先事项迅速发生了改变。”
Mair 说，消费者现在有了更多的自由和自主权，他们意识到生命是宝贵的，而以前他们可能认为这一切都是理所当然的事情。所以，当自由重新回到人民的手中时，他们会觉得自己必须要珍惜。“如果重获自由，人们可能会说，我要穿得夸张一点、不同寻常一些。我要穿上最能展示自己的衣服，展现怒放的生命。我要走出去，让大家看到我。”
美国市场消费者情绪在 2021 年 - 2022 年期间发生的转变，或许对中国市场接下来的发展有一定的借鉴意义。从去年秋天开始，美国市场在逐渐放宽疫情管控，普通人的国际旅游也在慢慢恢复。
麦肯锡数据显示，在全球范围内，超过 50% 的消费者计划在 2021 年 “挥霍或犒劳自己”。零售情报平台 Edited 的市场分析师 Kayla Marci 表示，多巴胺穿衣法则有助于推动时装销售。
“与其说推广多巴胺着装是为了帮助提高消费者在疫情封锁状态下的情绪，不如说这一趋势已经演变为了对夏季的补充；与此同时，限制开始放宽，旅行重新开始。” 麦肯锡发现，61% 的美国购物者在去年疫情管制放松后，计划在时尚方面大肆挥霍，他们表示限制的放宽是犒劳自己的诱因。
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这为特别是在美国和中国的奢侈品零售商提供了一个机会，因为他们正处于疫情封闭后报复性消费的激烈竞争中。掌握正确的库存组合，选择独特的品牌和突出的单品，并以一种令人信服的方式来吸引顾客购买将是关键。
零售商看到这一趋势的持久性
“我们确实看到了消费者对色彩的需求增加。” MatchesFashion 男装部主管 Damien Paul 表示，“蓝色、绿色和粉色的销量较去年相比有所上升，这主要是受到 Gucci 和 Harago 等服装品牌的推动。我们还看到 Marni Market 的配饰也有着令人难以置信的强劲表现。”
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私人购物服务公司 Threads Styling 的全球首席营销官 Samina Virk 表示，在结束新冠疫情和封锁之后，客户希望从色彩方面获得比以往任何时候都更多的乐趣。“他们在所有类别中注重购买拥有更多色彩的成衣、配饰、高级珠宝和鞋类。在我们的社交媒体上，他们对以鲜艳色彩和纹理质地混合为特色的内容反应最强烈。”
在过去的一年里，Threads 看到了色彩的出现和增长的趋势，Virk 补充道。“去年夏天扎染引领了潮流，而本季则是关于大胆的块状色彩，比如 Prada 的黄色 raffia 系列，或者 Pangaia 夸张大胆的色彩。”
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零售商把赌注押在多巴胺穿衣法则上。“我们相信，在接下来的季节里，我们的许多客户将继续从他们自己的风格和颜色中得到乐趣。在经历了这样一场具有挑战性的流行病之后，人们对时尚和风格有了新的认识，并做好准备去接受它。我们将继续在我们的社交内容中激发和突出 (这一趋势)，并期待看到客户们继续做出回应。” Threads 的 Virk 说道。
Matches 的 Paul 说，2022 年春夏男装秀有一种真正的乐观精神蕴含其中。Matches 在 Rick Owens、Loewe、Wales Bonner、Ahluwalia 和 Fendi 等品牌中为即将到来的夏季上色，“我完全可以看到市场对多巴胺着装的需求。我认为我们只是刚刚开始触及它的表面。”
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据 Edited 的 Marci 称，受泳装回归的推动，从 2020 年到 2021 年，零售商对霓虹灯颜色的投资增长了 96%。她说，随着派对装的复兴，这些大胆的色彩也被应用到与户外相关的产品上，比如短上衣、宽大裤装和带有褶皱和镂空细节的迷你裙。
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多巴胺着装与 TikTok 上流行的几个春夏微趋势也相吻合。#椰子女孩的趋势（以岛屿印花和夏日色调为特色）在平台上有超过 1 亿的点击量，而 #钩针编织品 (通常使用淡雅柔和的色彩和三原色) 有 34 亿点击量。#Kidcore（童风美学）是一个于 2020 年首次出现的潮流，以塑料珠宝和玩具类配饰为特色，在该平台上有 5.81 亿次的点击量。
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Marci 表示，因为网络上的 kidcore 潮流而受到欢迎的塑料珠宝首饰现在已经成为主流，从 2020 年到 2021 年，新品上市的塑料珠宝首饰增加了 13%。
大胆的新玩家已经乘风破浪
除了 Jacquemus 和 Bottega Veneta 这样的大型奢侈品品牌外，符合多巴胺着装审美的小型品牌也在蓬勃发展。
时髦的当代品牌 House of Sunny 已经存在有 10 年了。然而，该品牌的创始人表示，它是在过去两年才取得突破性发展、走上正轨。如今，该公司拥有一支 18 人的团队，并在全球拥有 100 多家库存零售商。该公司最近推出柔和色彩的吸睛单品非常受欢迎，它采用了机智大胆的社交媒体策略，并推出了在 DTC 网站上突出并发布单件单品的投放模式 drop model。
创始人 Sunny Williams 表示：“现在人们太喜欢上网了，很难在 Instagram 上用干净或简约的风格来获得关注。我现在在我的动态中看到的东西，你知道，比如非常丰富的颜色；非常非常柔和的颜色；某种斯堪的纳维亚风格的复古托盘；你知道，在这个人们想在网上脱颖而出的时代，这些东西才吸引注意力。”
图片来源：House of Sunny
同样贴合多巴胺穿衣法则的 LVMH 奖半决赛品牌 AGR 在 2021 年春夏和 2021 年秋冬期间增长了 300%，并将 Browns、Dover Street Market 和 Selfridges 等库存零售商纳入其批发名册。该品牌专注于生产亮色针织衫，由驻伦敦设计师 Alicia Robinson 构想设计。
Robinson 说，买手认为消费者希望有更大胆的外观，作为对新冠疫情期间常态生活的一种逃离。“人们对时尚的尝试越来越多。我设计的东西让人们感到快乐和乐趣，一切都需要一种氛围。”
图片来源：AGR
色彩鲜艳的服装和染色方法也有一定的工艺和流程，这让 AGR 的客户很感兴趣。“我喜欢展示整个制作过程。我认为一件衣服的制作过程和最终结果一样美丽。” Robinson 说道。
领先的 Depop 销售商 Zig Zag Goods 受益于高影响力的 DIY 时尚的激增。它专门生产手绘的二手牛仔裤、亮色靴子和有趣的配饰。该品牌背后的二人设计师组合是常驻洛杉矶的 Amanda Adam 和 Piper Cashman，双方表示，疫情导致他们的销量大幅上升，且他们不认为自己积极、有趣的时尚美学会随着时间流逝而过时。
图片来源：Zig Zag Goods
“我们的粉丝喜欢我们的独特性，” Adam 说。“他们认识到，我们创造的艺术作品充满了爱和关怀。我们的颜色选择永远是一种生活方式。Zig Zag 将永远是俏皮的，但也是时髦的。大胆的服装作品与此相辅相成。”
虽然多巴胺穿衣法则很流行，但包括 The Row、Lemaire 和 Céline 的新品牌 Phoebe Philo 在内的走秀品牌，继续坚持走低调简约路线。House of Sunny 的 William 说，这些厉害的品牌可能会导致潮流的钟摆从多巴胺着装一路摆动 “回到黑色”。
“我的个人目标是努力使产品比时尚潮流更加持久，” William 补充说道，“很明显，它们并不完全是潮流单品。它们是因某个瞬间灵感而产生的作品，但我们试图创造一种永恒的感觉。”
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